Comment l’expérience utilisateur impacte-t-elle le ROI ?

Combien de fois avez-vous déjà voulu passer une commande en ligne et abandonné tellement le processus d’achat était complexe, peu clair ou trop long ? Tout l’enjeu du design d’expérience utilisateur (de son petit nom UX Design pour User eXperience Design), c’est de mettre en concordance la stratégie commerciale d’une entreprise avec la réalité des usages et des comportements des utilisateurs d’une interface digitale. Si vous y parvenez, c’est un ROI garanti à court comme à moyen terme.

L’UX, c’est appréhender et susciter les émotions ressenties par les utilisateurs lors de chacune de leur interaction avec un service digital. Embrassant un large champ de compétences, ce focus sur l’expérience prend en compte les aspects techniques (wireframe, interaction), ergonomiques (hiérarchisation de l’information, affordance, iconographie), statistiques (test utilisateurs), émotionnels (storytelling, divertissement).

Dès le départ du projet d’élaboration de l’interface, l’utilisateur est au centre des préoccupations, et le reste tout au long du processus de conception. Toute la subtilité et la puissance du design d’UX est de fluidifier le parcours de cet utilisateur, en analysant, en observant, voire en imaginant, son ressenti. Recueillir ce supplément d’âme, intangible, impalpable, fait toute la différence.

Ce discernement met en perspective des données statistiques et mesurables, comme des données plus subjectives. Pour capter ces dernières, l’apport d’outils de la psychologie cognitive (découverte, apprentissage, efficience, performance, plaisir, empathie) est primordial. Les techniques ethnographiques d’observation, d’entretiens libres, d’ateliers collaboratifs, révèlent notamment des expériences personnelles, et dévoilent des ressentis. Ces informations servent à comprendre le cheminement pratique et émotionnel d’un utilisateur sur une interface, en signalant les freins et les obstacles sur lesquels intervenir.

L’aspect transversal de l’expérience utilisateur et la recherche de ce supplément d’âme empêchent ou freinent souvent les entreprises dans l’idée d’intégrer pleinement l’UX dans leur stratégie de développement. Elles manquent de repères quant aux retombées financières.

Pourtant, 83 % des indicateurs de performance sont boostés par l’UX, tandis que des études d’ingénierie logicielle démontrent qu’un dollar investi dans l’expérience utilisateur rapporte entre 2 et 100 dollars. Selon Watermark, les entreprises ayant fait cet effort sont 35 points au dessus de la moyenne, en termes de retour sur investissement. En revanche, celles qui délaissent l’UX cumulent 45 points de retard par rapport à cette même moyenne, soit un écart de 80 points.

Différents indicateurs permettent de mesurer l’impact de l’UX sur le ROI. Les plus évidents concernent le gain économique (vente, taux de conversion, taux d’abandon, fréquence d’achat, etc.), et l’audience et l’influence (visites, taux de rebond, création de leads, nombre de téléchargement, commentaires sur les réseaux sociaux, niveau de satisfaction, etc.).

Indicateur plus souterrain, l’action du design d’UX se perçoit à travers l’efficacité et la productivité des collaborateurs de l’entreprise, réduisant la durée d’accomplissement de leur tâche, créant des gains en termes de formation ou de documentation utilisateurs, abaissant le nombre d’appels au helpdesk, etc. Enfin, l’amélioration de l’expérience utilisateur favorise une meilleure gestion de projet, en éliminant les fonctionnalités non utilisées, les bugs fonctionnels, ce qui permet d’épargner des coûts de développement.

Ce sont des petits changements qui améliorent l’expérience utilisateur et qui modifient la donne (effet papillon). Les grands acteurs, comme Apple, Disney, Microsoft, IBM, Amazon, BMW, ou Google, l’ont compris, et investissent dans leurs départements UX, en effectif comme en outils. Autre avantage : la difficulté pour les concurrents à dupliquer ou à reproduire l’UX.

Airbnb a su par exemple s’imposer dans un univers très concurrentiel, en appliquant les éléments fondamentaux d’une expérience réussie : entrée chaleureuse et sentiment de bien-être, tunnel d’achat compréhensible avec focalisation sur l’outil de recherche, cookies enregistrant les précédentes requêtes, prix clairement explicités, carte interactive, ou encore, personnalisation illimitée. A l’inverse, les éléments rédhibitoires, faisant fuir les utilisateurs, sont symbolisés par des interfaces, où la page est trop complexe, où les informations arrivent en surabondance, où la publicité intrusive pullule, et où le contenu est pauvre.

Contraste des couleurs, lecture verticale, boutons savamment espacés et positionnés, chaque détail compte, mérite d’être testé, d’être corrigé, et d’être optimisé. La difficulté est de faire comprendre que l’UX n’est pas une finalité, mais bien un élément consubstantiel du projet digital. Et que ces détails, en apparence innocents, mis bout à bout, ont un impact positif et quantifiable sur le chiffre d’affaires.